Российский рынок желтых жиров, включающий два основных сегмента — сливочное масло и маргариновую продукцию, — стабилен и в целом показывает невысокую динамику. Основные тренды рынка — постепенный переход потребителей на сливочное масло, а также увеличение спроса на маргариновую продукцию предприятий кондитерской и хлебопекарной промышленности. При этом в сегменте сливочное масло стабильно возрастает доля импорта, в то время как в маргариновой нише все активнее становятся местные игроки.
Динамика по рынку не ярко выражена, все изменения носят незначительный характер. Так, по данным ACNielsen (в целом по России, в городах с населением более 10 тыс. жителей), за первое полугодие 2006 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее сегмент сливочное масло показал рост на 2,7 п.п.: с 46,5% (декабрь 2004 – июль 2005) до 49,2% (декабрь 2005 – июль 2006), и с 64,7 до 68,4% в стоимостном выражении.
По данным компании "Бизнес Аналитика" за второй квартал 2006 года (13 крупных городов РФ), доля розничных продаж сливочного масла в стоимостном выражении увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2005 года с 61,7 до 63,9%. Сегмент мягкого масла (спредов) уменьшился с 18 до 16,5%. По смесовому маслу показатели продаж выросли с 10,6 до 10,7%. Продажи маргарина снизились с 9,6 до 8,6%.
По данным ACNielsen, доля сегмента маргариновой продукции за период с декабря 2005 года по июль 2006-го уменьшилась по сравнению с аналогичным периодом годом ранее с 53,5 до 50,8%, и с 35,3 до 31,6% в стоимостном выражении.
Сливочное масло и маргариновая продукция – два основных сегмента рынка желтых жиров. Сегмент маргариновой продукции в свою очередь подразделяется на три подсегмента: кулинарные маргарины, спреды, или мягкие маргарины, и смесовое масло (микс масла и маргарина). Спреды и маргарины – продукты растительного происхождения, жирность этой продукции достигает 60-65%. Смесовое масло имеет более высокую жирность – 72,5%. Стандарт жирности сливочного масла – 82,5%.
По данным "КОМКОН", средняя частота потребления маргариновой продукции в 2006 году по сравнению с прошлым годом снизилась 11,1 до 10,8%. Растет доля домохозяйств, вообще не употребляющих маргарин, – по данным на этот год она составляет 75,3% (74% в 2005 году). И этот процесс, как считают эксперты и аналитики рынка, закономерен – при росте благосостояния потребители переходят со спредов на натуральное масло, которое становится для них более доступным, а в сегменте сливочное масло, соответственно, растут среднеценовой и премиальный сегменты.
В то же время развитие рынка желтых жиров сдерживает набирающая силы тенденция здорового образа жизни. Как отмечает руководитель департамента продаж и маркетинга компании "Демиург" Максим Малинин, "скорее всего, рынок сливочного масла и маргаринов будет расти достаточно медленно в связи с пропагандой необходимости ограничения потребления калорий и растущим разнообразием потребительского выбора".
Рост обусловлен
По словам руководителя аналитического центра компании "ЭФКО" Романа Петракова, в прошлые годы объем рынка сливочного масла незначительно снижался (-4 п.п. по данным на 2005 год) в основном за счет сокращения импорта при недостаточном росте внутреннего производства. В текущем году объем рынка сливочного масла оценивается в 320 тыс. т, что на 5% выше уровня прошлого года.
Бренд-менеджер Rama компании "Юнилевер" Ирина Розовская называет несколько большую цифру – 350 тыс. т. По ее словам, рынок будет расти в стоимостном выражении за счет увеличения доли рынка брендов, ориентированных на средний класс.
По мнению Романа Петракова, рост объема рынка сливочного масла обусловлен увеличением поставок импортной продукции. Доля импорта в структуре российского рынка сливочного масла значительна и составляет 25-35% совокупного предложения.
"Рассматривая рынок в долгосрочной перспективе, мы видим отсутствие активной динамики в развитии этого сегмента масложировой отрасли. В следующем году можно ожидать дальнейшего роста импорта при сохранении объемов отечественного производства", – отмечает Роман Петраков.
Этот процесс на рынке сливочного масла, как считает Роман Петраков, сопровождается неуклонным ростом цен на ключевые импортные марки, вслед за которым происходит удорожание отечественных. В настоящий момент средневзвешенная цена достаточно высока и составляет порядка 175 руб./кг (по данным на январь-апрель 2006 года). В целом же цены на сливочное масло имеют характерную особенность – рост в осенние и зимние месяцы, за которым следует сезонная стабилизация в весенний и летний периоды, что связано с достаточным уровнем предложения масла в это время года. Среднегодовой рост цены составляет порядка 10%.
Для настоящих кулинаров
Несмотря на то что снижение потребления отмечается во всех подсегментах маргариновой продукции – в твердых кулинарных маргаринах, спредах, или мягких маргаринах, смесовом масле, этот сегмент нельзя назвать малоперспективным. В частности, показателен пример подсегмента кулинарных маргаринов. Основную долю категории твердых маргаринов занимает промышленный маргарин, который широко используется в хлебопекарной и кондитерской промышленности — порядка 75% всего потребления. И с увеличением объема производства в этих отраслях стабильно идет рост в категории промышленных маргаринов.
В потребительском сегменте лидирующие позиции на региональных рынках занимает продукция местных производителей. Как отмечает Роман Петраков, ценовая ситуация на рынке стабильная в отличие от других сегментов масложировой продукции. Ежегодный прирост на ключевые марки составляет примерно 2-3%. Среднерыночная цена — 64,01 руб./кг.
Спрос на твердый маргарин подвержен значительным сезонным колебаниям. В ноябре-декабре наблюдается значительный предновогодний рост потребления кулинарного маргарина, что связано с увеличением объемов домашней выпечки. Начиная с марта, отмечается падение спроса, что связано с летним сокращением потребления жиров и домашней выпечки. По словам Романа Петракова, потребление достигает минимума в июле – на 32% меньше среднегодового уровня.
Спред вне аудита?
В категории спреды (предназначены для потребления в быту и обычно используются в приготовлении бутербродов) лидерами, по данным аналитического центра компании "ЭФКО", являются "Петросоюз" (торговые марки "Деревенское", "Станичное", "Покровское", "Мечта Хозяйки", "Моя Семья", "Матренкино") и Unilever (Rama).
Верхний ценовой сегмент спредов представлен такими марками как Rama, "Долина Сканди" и "Деревенское". В среднеценовом сегменте, который занимает долю более 40%, позиционируется продукция компании "Петросоюз" ("Мечта хозяйки", "Матренкино"), а также мягкий маргарин "Слобода". В нижнем ценовом сегменте – Delmy, "Покровское", "Станичное", "Мое любимое", "Сила лета", "Нежка". По данным аналитического центра компании "ЭФКО", средняя цена на эту продукцию составляет 64,94 руб./кг.
По данным аудита розничной торговли, предоставленным "ЭФКО", доли в сегменте маргариновой продукции распределяются следующим образом: спреды – 44 %, кулинарные маргарины – 34%, смесовые масла – 22%.
Однако по данным "Союзмаргаринпрома" распределение по долям в этом сегменте выглядит несколько иначе: маргарины — 85%, спреды — 15%.
Не добавляет ясности и еще один немаловажный для рынка фактор. "С введением такого понятия как спред порядка в этом сегменте больше не стало. По крайней мере, об этом можно судить хотя бы по тому, что, например, в Госкомстате такой графы как "спред" не существует. И куда производители вписывают отчетность по выпуску подобной продукции – непонятно", – возмущается ведущий эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяна Рыбалова.
Таким образом, по словам Романа Петракова, "наверняка можно говорить только о совокупном объеме рынка маргариновой продукции, который, по оценке аналитического центра "ЭФКО", в 2006 году составит порядка 170 тыс. т".
Новации – двигатель торговли
Нацеленность потребителей на здоровый образ жизни позволяет игрокам рынка маргариновой продукции смотреть в будущее с оптимизмом. Не исключено, что нынешний период затишья может сменить этап неуклонного роста.
Так, по словам Максима Малинина, спредовые позиции — наиболее инновационная часть масложирового сегмента рынка: "Есть основания полагать, что сочетание свойств полезности спредов с их нетрадиционной, ограниченной калорийностью приведет к появлению новых масляных продуктов с заданными свойствами как для детей, так и для взрослых".
Бренд-менеджер компании "Хайнц-Петросоюз" Юлия Чернова также полагает, что одним из вариантов развития категории спредов может быть смещение интересов потребителей в сторону более здоровых продуктов: с пониженным содержанием жира, с добавлением витаминов и других полезных добавок.
Международные компании активно развивают направление полезных для здоровья продуктов. Так, компания "Юнилевер", отвечая тенденциям рынка, положила здоровое питание в основу стратегии марки Rama. Важно отметить, что спреды Rama пользуются большим спросом у российских покупателей: знание марки — 97% (по данным Millward Brown), доля рынка в стоимостном выражении в сегменте спредов и мягких маргаринов – 22% (по данным ACNielsen). Спредовая линейка включает Rama Olivio, Rama Vitality, Rama Light.
Об интересе к запуску спредов с фруктовыми вкусами, правда, в весьма отдаленной перспективе, говорят и в компании "ЭФКО".
По данным ACNielsen, доля продуктов, обогащенных витаминами, с биодобавками на рынке комбинированного масла (с добавлением растительных жиров) незначительна – за период декабрь 2005 — июль 2006 года доля "здоровой" продукции составила лишь 0,2% от общего натурального объема продаж комбинированного масла. Более распространена обогащенная добавками продукция в сегменте спредов, совокупные объемы продаж таких продуктов, по данным за рассматриваемый период, составили около 11% физического и 14% стоимостного объема продаж.
В отличие от спредового сегмента в производстве натурального сливочного масла вкусы потребителей очень консервативны. В сегменте натурального коровьего масла отечественные марки традиционно работают со сладкосливочными вкусами. Особую позицию здесь занимает только шоколадное масло, которое с незапамятных времен выпускает Останкинский молочный завод (ОМЗ), а также некоторые региональные производители. Но это скорее дань традициям, отмечает заместитель директора стратегического развития ОМЗ Александр Алимов, поскольку развивать это направление на заводе не планируют. Ведь если раньше масло с шоколадным вкусом выступало в роли некоего десерта, то сейчас, когда предложение различных десертов очень широко и разнообразно, это направление слишком узко и малоперспективно. Пожалуй, только финская компания Valio единственная на российском рынке экспериментирует с разными степенями солености масла.
Хорошего спреда должно быть много
По данным аналитического центра компании "ЭФКО", потребительские предпочтения по типу фасовки распределяются следующим образом: 64% россиян предпочитают фасованное масло, 26% — развесное. И это совпадает с общими потребительскими тенденциями – объемы продаж развесной масложировой продукции снижаются, неуклонно растет доля фасовки.
В связи с этим упаковка становится важным фактором импульсивной покупки, особенно для женской части населения, которая в основном и является покупателями масложировой продукции. По словам Максима Малинина, "важно, чтобы упаковка соответствовала продукту, гармонично дополняла его эмоциональные и функциональные свойства. Инновации в упаковке для традиционного продукта, такого, как сливочное масло, — большая редкость, хотя мы попробовали это сделать. Например, формируя коробку для порционного сливочного масла "Смоленское" (10 г), сохранили привычные размеры обычной пачки весом 200 г (10 г х 20)".
Впрочем, в сегменте сливочное масло среди отечественных компаний появились те, кто сделал ставку на семейное потребление и запустил 400-граммовую фасовку масла. В частности, как рассказал заместитель директора департамента продаж компании "Очаково Молоко" (марки "33 коровы", "Пастушок") Дмитрий Титов, новинка – 400-граммовая упаковка была выведена для марки "33 коровы": "Мы пошли по пути западных компаний, у которых такая упаковка давно уже представлена в продуктовых линейках".
Тенденция к семейному потреблению масложировой продукции отмечена также в категории спредов, и особенно в нижнем ценовом сегменте. Как правило, это 500-граммовая пластиковая упаковка. Ее популярность объясняется несколькими факторами, в частности соображениями экономии, а также тем, что мягкое масло является продуктом, пользующимся повышенным спросом на открытых рынках, где совершаются покупки продукции на долгий срок. Спреды, имеющие продолжительные сроки хранения, позволяют совершать такие покупки впрок.
С другой стороны, в маргариновом сегменте в связи с модернизацией производства некоторое время назад производители стали переходить с традиционной 200-граммовой фасовки брикета в пергамент на "евроупаковку" – брикет весом 250 г, упакованный в фольгу. По словам Романа Петракова, в настоящий момент новая упаковка в основном используется в сегменте выше среднего, занимает половину среднеценового сегмента и продолжает активно вытеснять старую упаковку из нижнего сегмента кулинарного маргарина.
Без рекламы. Мало кто из производителей масложировой продукции проявляет промоактивность и размещает прямую рекламу. "Вероятно, это связано с определенной стабильностью рынка желтых жиров, где большинство производителей сегодня уже достаточно известны и прихода новых агрессивных игроков в ближайшее время не ожидается", – считает директор по маркетингу компании "Рамэнка" Орчун Онат. Справедливости ради стоит отметить, что, пожалуй, только самые крупные компании могут позволить себе активное продвижение продукции в этом сегменте.
Впрочем, как отмечает коммерческий директор петербургской компании "Лента" Милина Микулова, компании-производители принимают участие в программах по продвижению, запускаемых розницей: "Например, размещают информацию в каталогах, выпускаемых сетью комплексов "Лента" в рамках акций, когда на товары в течение недели действуют специальные скидки. Размер скидок может доходить до 30%. Категории масло, спреды, маргарины, к примеру, участвуют в акции "Купи и накопи", когда за покупку продукта начисляется определенное количество баллов, которые покупатель использует в дальнейшем для приобретения товаров в сети "Лента".
Производители также стараются использовать различные маркетинговые инструменты в зависимости от канала продаж. Максим Малинин так поясняет ситуацию: "Например, многие национальные розничные сети имеют свой план продвижения продукции при работе с поставщиками, мы придерживаемся партнерской политики. Мелкой рознице требуется прямой маркетинг, промоакции, региональным клиентам – различные мотивационные программы и рекламные акции".
И хотя компания не располагает такими же возможностями продвижения, как лидеры рынка, тем не менее, рекламный бюджет "Демиурга", как утверждает Максим Малинин, увеличивается каждый год почти на 130%: "С начала календарного 2006 года по сегодняшний день мы вложили в продвижение более 8 млн рублей".
Основной упор производители делают на развитие партнерских сетей. "Мы стремимся обеспечить максимальную доступность продуктов компании для конечных потребителей", – подчеркивает Максим Малинин.
Кто снимет сливки?
Российский рынок неизбежно будет идти вслед за мировыми рынками продуктов питания. Так, за набирающей популярность тенденцией на здоровое питание в Россию приходит и мода на питание вне дома. Производители начинают задумываться о выпуске специальной продуктовой линейки для канала HoReCa.
"Мы отмечаем увеличение тенденции питания населения вне дома, изучаем динамику емкости рынка порционных продуктов питания, — говорит Максим Малинин. — Например, годовая емкость порционной упаковки сливочного масла составляет около 300 т, и есть тенденция к росту этого сегмента". Компания "Демиург", по словам Максима Малинина, планирует войти в канал HoReCa с широким ассортиментом порционной продукции, который помимо сливочного масла будет включать также майонез, горчицу, соусы, кетчуп. Вполне возможно, что "Демиург" – один из первых, кто, обратившись к этому рынку, сможет снять с него все сливки: "Не важно, на каком рынке действовать, и каким делом заниматься, а важно, кто и как это делает". По крайней мере, по утверждению Максима Малинина, первые позитивные контакты в этом направлении состоялись на выставке "Пир-2006", где компания представила свою первую порционную продукцию.
Таким образом, нынешнюю стабильность рынка желтых жиров нельзя назвать "застойным периодом" — производители активно ищут новые рынки, новые сегменты, и осталось только дождаться, когда на эти новые рынки и сегменты обратит внимание потребитель.
